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专访居理新房王鹏:传统中介没意思 要做一家有意思的公司

发布日期:2021-07-18 10:33   来源:未知   阅读:

  王鹏在27岁的时候,创办了一家“有意思”的公司——居理新房,因为他觉得传统中介行业“特别没意思”。

  6年过去了,王鹏依然这么觉得。他把左晖称为“老一辈的企业家”,尽管后者宣称其所掌控的贝壳找房,代表着未来中介行业的趋势,象征着新兴的商业模式。

  但王鹏说,与传统中介相比,贝壳找房更多是在原有的模式下进行优化,比如开一个更好的中介公司、做一个更棒的加盟品牌、搭建一个更大流量的网站,“无非是五十步与百步的区别”。

  居理新房是一家定位新房渠道的初创公司,用王鹏的话说,它是“一站式新房电商平台”。2019年,居理新房平台的GMV(成交金额)超过了300亿元,同期,贝壳找房平台的GMV超过2.1万亿元,很难相提并论。

  但平台规模并不是王鹏的兴奋点。尽管仍是一家初创企业,但王鹏对标的是世界上最杰出的科技巨头——苹果公司、澳门开奖现场直播平台。亚马逊和京东。

  他认为,在商业模式上,苹果公司与微软有着本质差别。微软追求Windows系统对各种硬件的兼容开放性,因此容忍了用户体验上的瑕疵;苹果公司追求系统到硬件的端到端的完美契合,确保一站式的极致体验。

  这种商业模式的差异,亚马逊与eBay、淘宝与京东,以及当下其他中介平台与居理新房也相类似,这是开放平台与一站式平台的本质区别。前者依靠大量资源投入短期快速上量,对扩张开放性有着更大倾向;后者对品质内涵有着极致追求。

  “如果电商平台要做的是端到端的闭环服务,其实更接近一个大型互联网直营卖场,而非一个各类商家的展示平台,这就决定了需要更复杂地打磨,从一开始就不可能跑得很快,苹果公司、亚马逊、京东都是如此。”王鹏说。

  居理新房确实引领了中介行业的新趋势,或者说至少更早地预见了这些趋势。比如,作业流程的线上化、数字化,招募本科学历以上的咨询师、推行高底薪,而这也已成为不少中介公司的标准动作。

  当然,与传统中介行业相比,居理新房在商业模式上做了更为异类的探索与尝试,构成了王鹏辨别一家“有意思的公司”和一个“没意思的行业”的重要区分,也让它在中介巨头的剧烈竞争挤压下,照样能够异军突起。

  王鹏说,居理新房在一些底层理念上,学习了链家和贝壳找房。如何推算六合!“左晖倡导行业正循环,对经纪人好,让他们对客户好,实现整个经纪行业效率提高。”

  但王鹏认为,贝壳找房在现有中介模式下进行的优化,不足以带来行业质变的正循环。“居理新房要做的是实现商业模式转变的正循环,而不是传统中介模式下精细化运营的正循环。”

  在贝壳找房平台上,它所建立的核心系统是ACN经纪人合作网络,这是围绕房源的合作系统,根据录入、钥匙、实勘、维护等房源动作,经纪人的角色被细致划分,以此作为佣金分成的依据。

  与此同时,不少中介公司也开始强调“对客户好”的服务理念。但实际上,在对经纪人及中介门店的具体考核上,房源的报盘率依然是首要指标。

  居理新房在系统打造和规则设置的重心,就落在了客户体验上。围绕客户服务,居理新房平台上的SOP(标准化作业流程)被细化为60多个动作,组成了整体的客户满意度。

  商业模式设计上,居理新房从传统中介行业的“以房找客”,转向了“以客找房”。从线上流量获取的客户,通过智能化算法,系统自动匹配给平台上的咨询师,居理新房为咨询师提供高底薪,以此保证咨询师在服务客户过程中,专业动作不会出现“变形”。

  与传统中介行业里经纪人“低底薪、高佣金”的薪酬体系不同,居理新房的咨询师的薪酬构成是“高底薪、低佣金”。同时,咨询师的绩效薪酬与客户满意度挂钩,并且占到绩效考核的最大比重。

  现在,包括链家在内的中介公司,都开始大幅提高经纪人的底薪,试图给予服务者更多保障。但王鹏认为,目前行业模式下,即便提高经纪人底薪,也无法让他们切实提升客户体验。

  “规则是根据企业的价值观和目标导向来制订的,经纪人的同一种行为,中介公司可能会相应给出正反馈或负反馈,在行为反馈过程中,企业的价值观和目标导向会得到进一步强化。”王鹏解释说。

  这意味着当整个中介行业的规则设置都是围绕房源和成交业绩时,经纪人因为房源成交而受到激励,由于业绩不佳而受到处罚,决定了他们提供服务的关注点不在客户体验上。

  “人的欲望和行为适应着规则,规则导致了人的目标取向。不同的中介公司,经纪人有怎样的作业模式和行为动作,是因为它们的不同规则导致的。”王鹏说,“我觉得没有谁进入一个行业里,他的天性就是坑别人。”

  记者问王鹏,居理新房跟传统中介行业一样,最终都是从开发商收取渠道佣金,凭什么说“以客找房”和“以房找客”的模式会有本质差别。

  王鹏回答说,如果从佣金来源定义居理新房与传统中介行业是同一个物种的话,那么,把在电线杆上刷广告与今日头条做类比,都是为企业打广告,它们也应该属于同一个物种,“关键还要看一个企业的科技含量和社会价值。”

  由于房源、成交业绩和平台规模不是王鹏的兴奋点,使得居理新房的管理方式倾向于OKR(目标和关键成果),而不是KPI(关键业绩指标)。

  王鹏甚至对记者说,公司在内部没有KPI,让它沿着现在的路径模式自然而然地发展成长。“如果自上而下设定了过强、过高的KPI,就会压制人的创造力,也可能使服务客户的动作变形。”

  但是,与客户体验相关的指标,管理层会尤其重视,比如NPS(净推荐值)。NPS是一种计量客户向其他人推荐企业或服务可能性的指数,实际上就是口碑,根据愿意推荐的程度让客户对企业或服务进行打分。

  据介绍,目前整个中介行业的NPS为-30%左右,表现优异的中介公司的NPS能够达到10%上下,而居理新房的NPS,从2019年的60%进一步提升至今年的70%以上。

  “其他中介平台变得更大,只是因为它服务了更多不知道我们的客户。只要客户知道我们,我相信就会选择我们。”王鹏说,“当你对客户足够好的时候,其实根本不在意别人变得有多大。让每个服务过的客户都认可,这是我们的目标。”

  居理新房提供的指标数据显示,目前平台上的用户满意度高达99.8%;资深咨询师的平均人效(人均认购套数)约2.63套,这是行业平均水平的3~5倍;客户的平均购房周期(从带看到认购)为15天,而行业平均水平则是2~3个月。

  在居理新房的平台上,为客户提供购房服务的线下人员,他们不被称为“经纪人”或“中介”,而是“咨询师”。

  这些咨询师每个月的底薪远高于行业平均水平,同时还有绩效奖金。居理新房为咨询师免费提供工牌、工服,带看时的专车服务,以及配备了工作手机和平板电脑。

  目前,居理新房平台上招募了近2000名咨询师,全部为本科学历以上,其中78%的咨询师从一本院校毕业,来自211、985大学的咨询师占比达到了42%。

  居理新房制定的企业愿景是“聚卓越的人,做非凡的事”,其中卓越指的是能力,这就包括平台上招募的咨询师拥有高学历背景。从平台创办之初,王鹏就意识到,要对客户更负责任,提升客户体验,最起码要有基本面更好的服务团队。

  以客找房的模式下,居理新房要为客户提供最具专业能力的咨询师,而这背后是因为新房客户,普遍欠缺买房过程中所需要的这些专业能力。

  “传统中介行业的经纪人,规则导致他们的强服务房源、强成交导向。因此,一边是高频的经纪人,每天都要服务很多客户;另一边是低频的购房者,既没有买房经验,也没有专业能力。所以经纪人完全知道如何套路客户,哪些套路对客户有用,哪些套路对客户没用。”王鹏说。

  过去几年里,房地产调控不断升级,中央进一步落实“房住不炒”的定位,使得客户在买房过程中对专业能力的需求更为突出。

  王鹏对此解释,房地产的黄金年代,房价的迅速上涨,呈现出政府、开发商、中介行业、购房者多赢局面,差别在于赚多赚少。但当下房地产市场回归平稳理性后,房子变得更加难卖,开始出现零和博弈、有赢有输,消费者在这个过程中将变得更加弱势,因为他们参与频次最低、经验最不丰富、专业能力最差,既不掌握定价权,也不掌握信息收集的能力。

  “这种情况下就更需要专业能力较强的人帮助消费者决策。”王鹏说,“购房是整个家庭最大宗、最复杂的决策,没有之一。从决策维度上,它要求消费者至少懂经济、懂人口、懂社会、懂建筑、懂园林等,但消费者不可能做到全知全能。”

  王鹏举了一个例子。同一个新房楼盘,如果旁边有医院,销售人员或经纪人会告诉你看病就医方便;如果旁边没有医院,又会告诉你看病也不会到旁边的医院,都要去三甲大医院。

  “本质上,这个楼盘没有变化,消费者也没有变化,只是话术上的变化,传统中介行业太熟练如何套路客户了,而客户完全没有辨识能力。”王鹏说,“现在,开发商为刺激销售给中介公司更高渠道费率,强服务房源、强成交导向下,中介公司会选择倾斜投入更多资源,比如经纪人数量、话术套路,客户体验和利益无从谈起。”

  在提升、改善客户体验上,线下咨询师的专业能力与SOP(标准化作业流程)的线上化、数字化能力,居理新房从不将其割裂对待,而选择齐头并进地迭代进化。

  在居理新房平台上,咨询师不必靠打电话、发短信获取客户,他们的客户来自线上流量,智能化匹配后自动派单。居理新房的理念是让人发挥最具创造力的角色,其他流程化的工作都可以逐步让机器替代。

  “给客户打电话这件事,在平台上实现在线以后,就会变得越来越聪明——知道什么时间打电话、打电话应该说什么。”王鹏说,“我之所以觉得传统中介没意思,就是因为他们十年如一日地在做同样的事情,但其实经纪人过去做的事情,机器可以替代,他们应该引领创新,思考如何更好地服务客户,改进用户体验。”

  王鹏热爱打游戏,并且玩得很好,跟普通的游戏玩家不一样,他偏爱研究游戏当中的组织生态和社会生态。因此,在居理新房的管理和运营方式上,贯穿了他对游戏的理解。

  王鹏认为,创业和游戏一样,初心和出发点都是感性目标,比如在游戏里扮演什么角色、建成怎样的国家,居理新房的使命是“满足每个家庭对美好居住的理想”、改善客户体验、提升消费者满意度等,但路径模式上又非常理性,需要逐步推演,本质上是数据和算法的不断优化。

  “我们拥有感性的价值观、目标和使命,但需要数据、算法这样的理性能力。”王鹏说,“我们要改变的是传统中介行业的商业模式,实现端到端的闭环服务,这个过程注定一开始会比较慢,但也会让客户感受到极致体验。”

  采访行将结束的时候,为了解释“一家有意思的公司”这个概念,他反问记者:“你觉得威尼斯商人和哥伦布,他们都在航海,谁做的事情更有意思?”

  “威尼斯商人为了商运在已知的航海线路上不断地盘桓,他们赚到了很多钱,生意做得很大,富可敌国,他们也在为社会创造价值。但是如果没有哥伦布,就不会发现新大陆。”王鹏说。

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